Tendenze della distribuzione di ceramica e pavimenti

Christophe Callon, responsabile marketing e acquisti di Saint Gobain Building Distribution Tiles & Flooring e CEO di Decoceram, illustra i cambiamenti in atto nel mercato europeo del flooring e nella distribuzione di piastrelle ceramiche. Di seguito, una sintesi del suo intervento al convegno “The Future of Ceramics”, svoltosi a Modena l’11 novembre 2019.

Saint Gobain Building Distribution è il maggiore distributore di piastrelle ceramiche in Europa, con ricavi che sfiorano il miliardo di euro. Il gruppo realizza in Italia il 42% dei suoi acquisti di piastrelle e in Spagna il 30%; Portogallo e Turchia rappresentano ciascuno il 10% e il resto è suddiviso tra Francia, Germania, India e Cina.

Nel segmento Flooring (LVT, laminato, legno, carpet e PVC) le vendite raggiungono i 200 milioni di Euro, che fanno di SGBD un importante player in Europa.

Incrociando ricerche di mercato e analisi interne, SGBD stima che, negli 8 Paesi europei in cui opera direttamente (Francia, Regno Unito, Spagna, Germania, Norvegia, Svezia, Olanda, Svizzera), il mercato delle pavimentazioni per interni sia composto per il 30% dalle piastrelle ceramiche; tale percentuale è stabile dal 2014 al 2019, e, secondo le previsioni, in crescita al 2022. Il boom dell’LVT negli ultimi 5 anni è avvenuto a scapito di laminato, PVC e, in misura minore di legno e carpet; una tendenza che si rafforzerà ulteriormente nel prossimo triennio.

Come cambia la distribuzione di materiali da pavimento

Anche il mondo della distribuzione è influenzato dai 5 megatrend che stanno caratterizzando la società a livello globale, ossia:

• incremento demografico (in Africa, Asia e Medio Oriente) e spostamento del potere economico verso gli emergenti (Cina, India, Brasile, Messico, Russia, Indonesia, Turchia)
• urbanizzazione, megacities e smart cities;
• pervasività della tecnologia;
• maggiore sensibilità ambientale;
• nuove aspettative e lifestyle dei consumatori.

Tutto questo ha già, e avrà sempre più, ripercussioni sul mondo delle costruzioni, e quindi sulla distribuzione. Aumenterà, ad esempio, la domanda di abitazioni più economiche, o più piccole, o prefabbricate, più sicure e veloci da costruire; crescerà quella di edifici verticali per le nuove megacities o di costruzioni modulari; soprattutto in Europa continuerà a svilupparsi il segmento delle ristrutturazioni che sta portando anche a nuovi modelli di business. Si tenderà sempre più verso materiali e soluzioni costruttive a minore impatto ambientale nel loro intero ciclo di vita. In generale, anche l’attività edilizia si sta industrializzando e in futuro dovrà adeguarsi alla carenza di personale qualificato (in Europa è già un problema enorme, data la scarsa attrattività del settore per le nuove generazioni).

Le tendenze di consumo saranno sempre più influenzate dalla diffusione delle tecnologie digitali e dai nuovi stili di vita, più improntati su concetti quali velocità, facilità, low cost, personalizzazione, servizio, garanzia di prestazioni, trasparenza, salute e benessere. Si tenderà a sostituire la proprietà con l’uso, l’esperto con l’influencer, l’acquisto in uno spazio fisico con quello online.

Per la definizione della propria strategia di sviluppo futuro, tutti i distributori (inclusa SGBD) si concentrano su 7 key leverage points (cliente, logistica, canali distributivi, forza vendite, carenza di maestranze, core business e risultato economico), tre dei quali richiedono un cambio di mentalità da parte di tutti gli attori in gioco:

• L’impatto del digitale sui canali distributivi impone ai distributori di seguire i clienti lungo tutto il loro percorso d’acquisto, che inizia a casa, su internet, verificando e confrontando i prezzi sui siti di e-commerce. Lungo tutto il processo, sia online che nel punto vendita, il cliente deve poter trovare le stesse informazioni in modo trasparente, per cui un software PIM (Product Information Management) diventa uno strumento fondamentale di cui i fornitori di SGBD dovranno dotarsi nei prossimi 3 anni.
• La logistica. Individuare soluzioni nuove in tema di condizioni di vendita e trasporto e di gestione del flusso logistico aiuterà il settore ceramico ad aumentare la propria competitività rispetto ai materiali alternativi (LVT in primis), il cui grande vantaggio risiede nella semplicità in termini di logistica, presentazione, vendita e posa.
• La formazione di personale qualificato, sia nella vendita che nella posa della ceramica, non solo sostenendo scuole di formazione, ma anche sfruttando tutti gli strumenti digitali oggi disponibili (app, video tutorial, centri di assistenza online …).

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